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了解公众的各种分类，公众的含义和特征，员工关系、顾客关系、媒体关系。
理解公众个体心理定式、群体心理定式和流行心理定式及其在公关中的运用。
掌握员工关系、顾客关系、媒体关系运作理念、重要性和运作方法。
公共关系中的公众特指公共关系工作对象，即那些与公共关系主体有直接或潜在利益关系，对组织的生存发展有影响的个人、群体或组织的总和。“公众”的概念是公共关系中最重要和使用频率最高的概念之一，以公众为出发点的研究，使公共关系成为一门科学。公共关系中的公众不同于政治学或社会学中所讲的公众，与日常生活中所讲的“人民”“大众”“群众”也不一样。只有搞清了什么是公众、公众在哪里、公众有哪些特征，了解了公众，才能搞好公共关系。否则，就可能是无的放矢、南辕北辙。
在现代社会，一个社会组织要在纷繁复杂的社会中谋生存、求发展，就必须要与其“利益攸关者”建立和维持和谐的关系，赢得他们的支持与合作。因此，公共关系学中的“公众”特指与一个特定的社会组织有现实或潜在的利益制约，并影响其生存发展的个人、群体和组织的总和。卡特里普和森特认为，公共关系是一种管理功能，它建立和维持组织与决定其成败的公众之间的互惠关系。也就是说，公共关系是在与各类公众协调关系。1984年，弗格森在《公共关系的理论假设：跨组织关系》一文中提出了“关系管理”的观点，他说：“关系应该成为公共关系学术和实践的核心概念。”
把握公众的概念，应注意以下两点：（1）公共关系学的公众不是泛泛的个人、群体或组织，而是在特定的社会组织的相互制约关系中出现的。（2）在大多数情况下，组织的公众是以具有各种特点的组织或个人身份显现的，公众常常表现出个体、分散的特征。如罗永浩砸冰箱事件中[1]，相对于西门子而言，罗永浩就是一名特殊的顾客公众。这个特性说明，公共关系不仅要注意面向群体公众，也要重视对以个人身份分散出现的公众，尤其是在互联网环境下更是如此。
公众具有整体性、多样性、变化性、同一性和相关性等特征，这些特征反映了公众的形成和运动的规律，有益于全面深刻地把握公众的含义。
（一）整体性
公众是一个集合概念，《辞海》中对公众的定义为“社会上大多数的人”。但这些组织或个体不是孤立存在的，他们之间是相互联系、相互感染的，是一个系统。尽管公众往往是作为个体表现出来的，组织在针对公众开展传播协调的过程中，需要把公众当作一个系统工程来看待。因为公众与公众之间是相互联系、相互影响的。一个组织在产品出了质量问题以后，不仅要面对顾客，还涉及协调与媒体、供应商、经销商和竞争者的各种关系，在公众场合发言时，要兼顾这些关系，不能顾此失彼。
（二）多样性
公众存在的形式不是单一的，而是呈现多样化的特点。公众可以是个人，可以是群体，也可以是团体或组织。这些组织公众的形态也各有不同。
（三）变化性
变化性是现代社会的重要特点，因为事物的更替节奏加快了。不仅是个人生活中各种联系的周转速度加快了，人与人、人与物、人与环境的各种联系中都可以看到这种周转速度加快的特点。社会组织面对的公众也不是瞬息万变的，而是体现出宏观恒定、微观渐变的特征。宏观恒定是指对于一个组织来说，公众在任何时候都存在，只要这个组织处在社会中，就必然会有一批与之利益相关的公众。微观渐变是指对于一个组织而言，公众是不断变化的，一些原来的公众可能逐渐脱离组织，不再与之发生任何联系，而一些原来不是组织公众的人可能与组织发生联系，成为组织的公众。公众发生变化的原因主要有以下三方面：
（1）组织目标的变化与发展使一些公众自动消失，另一些公众随之出现。
（2）组织公共关系工作具有阶段性。针对一部分公众的公共关系工作阶段结束后，紧接着新的公共关系工作阶段开始，一批新的公众将随之出现。
（3）公众自身的兴趣转移，不再是组织的公众。
（四）同一性
尽管公众是多样的、变化的，但是他们总是有共同的东西。同一性使得公众舆论能够凝聚起来。公众舆论的形成往往是由于公众有共同利益、共同需求。联想在2014年春节前夕推出“看家宝”，就是把握了人们“思乡”的共同心理而开展的公关活动。
（五）相关性
公关工作要有的放矢。公众总是相对于特定的社会组织而存在的，例如“医患矛盾”中，患者对应的是医疗方。公众制约社会组织的角度也各有不同。因此，相关性这一特征是甄别目标公众的标准。
具体情况具体分析是马克思主义活得灵魂，也是公共关系成功的关键。对公众进行分类是公共关系实务工作的必要前提。公关实务中如何策划和选用公关方法，要视具体对象而定，对公众进行分类，有利于提高公关工作的针对性。
（一）不同的组织有不同的公众
不同的社会组织有不同的生存之道。所谓“道”，就是指事物运动的规律，也是人们应该遵循的准则。社会组织形态各异，其运行规律差异很大。营利性组织如工业企业、商业企业，非营利性组织如政府、军队等，它们面临的公众必然不同。只有把握公众的特殊规律，才能做好公共关系工作。
同一类组织由于产品、服务方式不同，也会有不同的公众，例如，同是商业组织的专卖店会因为商品不同而有不同的公众。
（二）同一个组织有不同的公众
社会是一个复杂的系统，影响和制约社会组织生存发展的因素来自不同方面，从而使社会组织面临不同类型的公众。一般来说，一个营利性社会组织面临的公众主要有员工公众、股东公众、顾客公众、媒体公众、政府公众、名流公众、经销商公众、供应商公众和竞争者公众等。
（三）同一种公众有不同的分类
同一种公众可根据不同的角度、目的做进一步分类。
1.根据公众对组织的重要程度分类
根据公众对组织的重要程度，公众可以分为首要公众和次要公众。
分清主次，工作就可以有条不紊地开展。同时，主要公众和次要公众是可以相互转化的，因此需要根据工作的进展灵活把握。
2.根据公众对组织的态度分类
根据公众对组织的态度，公众可以分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。
3.根据公众构成的稳定程度分类
根据公众构成的稳定程度，公众可以分为稳定性公众、周期性公众和临时性公众。
4.根据组织对公众的价值判断分类
根据组织对公众的价值判断，公众可以分为顺意公众、逆意公众和被追求的公众。
5.根据公众与组织发生关系的过程分类
根据公众与组织发生关系的过程，公众可以分为非公众、潜在公众、知晓公众和行为公众。
“非公众”是公共关系特有的专业术语，是指在一定的时空条件下与组织不发生相互影响和作用的社会群体。划分出非公众，可以使公关实务减少不必要的浪费。
潜在公众（或称“未来公众”）是指由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。由于组织的行为使一部分公众面临着某一共同问题，而该问题尚未充分显露，所以公众尚未意识到问题本身，因而这类公众与组织的公共关系尚处于潜伏状态，随着问题的发展，这类公众往往会成为现实公众。组织应通过积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化。
知晓公众（或称“将在公众”）是潜在公众逻辑发展的结果，即已知晓自己的地位，知道组织行为或政策对自己造成的影响的公众。
行为公众（有人称之为“现在公众”）是知晓公众发展的结果。这时公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。这类公众会迫使组织采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工作对象。
纵向考察公众的意义，是把公众理解为一个连续的发展过程。从积极的角度看，如果需要引导公众产生配合组织希望的行为发生，就需要设置议题，引导公众顺次经历这个过程，即通过传播工作，把必要的非公众变成潜在公众，使潜在公众成为知晓公众，进而使知晓公众成为支持组织的行为公众。如果有危机事件出现，则需要做“被动”的公共关系，尽可能阻止事件的蔓延速度，将危机消灭在萌芽状态。
总之，科学的公众分类为公共关系目标的确定、调查研究和评估确定范围，为合理制定公共关系政策、设计公共关系方案指明了方向。科学的分类还可以为公共关系的有效组织和运行打好基础，并为公关效果的评估提供依据。
[1]2011年11月20日，老罗英语培训创始人、网络名人罗永浩和其他一些志愿者来到北京西门子总部进行维权活动，用铁锤砸烂三台有质量问题或有设计缺陷的冰箱并递交书面要求，督促西门子公司立即改正拒不承认产品问题、推卸责任、忽视消费者诉求的恶劣做法，并召回有问题的冰箱。
公众的分类方法众多，以公共关系应用最普遍的企业为例，其公众对象主要包括员工、股东、政府、媒体、社区、顾客、名流、竞争者等。这些都是组织公共关系工作最基本的目标公众。本节将甄别这些公众，分析如何处理好与这些公众的关系。
（一）员工关系的界定
员工关系包括组织与其所有成员组成的关系。员工具有主体与客体的双重身份。在“全员公关”时，对外部公众而言，每一位员工都是“主体”身份。在组织内部公关中，公关部成员或管理者就代表组织对其他员工（客体）进行公关。
员工关系包括正式关系与非正式关系。员工关系对象不仅包括正式关系对象，也包括非正式关系对象。如员工家属就是“非正式关系对象”。未来有可能入职的潜在员工也可以作为非正式关系对象。
员工关系在不同性质的社会组织中具有不同的含义（国家、政府和学校等）。在不同领域，员工的界定是不同的。如国家的员工是每一个国民，政府的员工是公务员。
（二）员工关系运作的理念
员工关系运作的理念包括以下几点：
（1）组织是由员工组成的，这体现了组织利益与员工利益天然的一致性，员工具有组织成员身份。
（2）员工是组织内部处于主导地位的独立群体，组织不能无条件地要求员工服从组织的安排。
（3）只有满意的员工才能带来满意的顾客。员工特别是一线员工往往与顾客直接接触，顾客的满意是通过满意的员工来实现的。
（4）全员公关。一个组织公关活动的开展，不仅要依靠专职机构和组织内公关部人员的不懈努力，而且有赖于组织各部门和全体员工的配合，这就要求组织将公关理念贯彻到每个员工中去，使员工能结合自己的岗位工作，为公关做贡献。
（三）员工关系的运作
1.贯彻“员工第一”的公关哲学
关心、尊重员工；创造令员工满意的家庭气氛；使个人在企业中获得不同满足；为员工的成就鼓掌叫好；倾听员工心声，积极开展双向沟通；领导与员工同甘共苦。
2.将员工利益融入组织政策中
员工像顾客一样，也有很多需求，组织只有为员工着想，为员工谋利益，才能赢得员工的支持。马云说过，员工为什么跳槽？“钱没给够，心委屈了。”员工正当的物质和精神需求应当得到满足。员工的需求主要有：稳定的就业和工作环境、公平的工资和福利待遇、成长和发展的机会、良好的工作条件、受到重视和赏识、发表意见的机会、畅所欲言的组织生活、理想与目标的实现、精神追求与自我完善、退休与劳保等。当然，这些也是可以改变的。
3.运用人际关系，把温暖送入员工家庭
员工的家庭成员是组织的非正式关系对象，为员工家庭成员送温暖，或邀请家属参与组织内部的公关活动，会营造家的氛围，使员工感受到组织的温暖。德国一家高科技企业开办了养老院，为员工分忧解难；格兰仕董事长梁庆德在母亲节给员工家人写信，密切了企业与员工的关系。
4.开发有效的沟通媒介
员工是组织的“自家人”，经常与员工沟通，使员工了解组织的政策，不仅是尊重员工知情权的表现，而且可以拉近与员工的心理距离，激发员工的内在潜能。与员工沟通的媒介有企业内刊（企业报、企业杂志、企业官方网站）、QQ、电子邮件、短信、微博、微信、板报、公文、书信等。
（一）顾客关系界定
狭义的顾客关系是指企业产品或服务的购买者和消费者，是企业与顾客之间的关系。广义的顾客关系是指社会组织与其服务对象的关系，不一定（不完全）是买卖关系。在日本还有“生活者”的说法。在公共关系中，顾客和消费者经常作为一类公众。组织、企业不仅要对购买产品的顾客负责，还要对消费产品的消费者和没花钱但是受到消费影响的生活者负责。例如，你销售鞭炮，不买鞭炮和不燃放鞭炮的人会受到影响甚至是面临危险，企业要考虑他们的利益。本章讲的是广义的顾客关系。如我国进行政治体制改革，实行宏观调控后，政府与其服务对象的关系就是一种特殊的顾客关系，公民缴纳税款，政府提供相应服务，但看不到直接的商品买卖关系。电视台为受众播放节目，除了有线频道收费外，其他频道是免费的。这看起来没有买卖关系出现，只不过是因为媒体的运作规律——为了从吸引受众方面获得广告收入，放弃了相当一部分本应该由受众支付的费用，由Pay Attention取代了Pay Money。此外，银行与储户和贷款者的关系也属于顾客关系。
（二）顾客关系运作的理念
顾客关系运作的理念是“顾客就是上帝”，顾客是“傻瓜”，顾客是“情人”。
1.“顾客就是上帝”是企业不可动摇的经营理念
按照马克思主义的原理，人民是创造历史的动力。顾客购买才能完成商品到货币的惊险跳跃，跳不过去，企业就会粉身碎骨。企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向。“顾客就是上帝”是市场经济的经营原则。所以，满足消费者的需要是一切企业生产经营、实现价值的归宿。美国企业公共关系专家加瑞特说过，无论企业大小，都必须永远按照下述信念来计划自己的方向：企业要为消费者所有，为消费者所活，为消费者所享。由此引申，就是“顾客永远是对的”，当年的杜邦、如今的海尔都信奉这一理念，从而走向成功。这一观点在哲学上是不可能的，谁都会犯错误，但是在公共关系和营销层面，就是要换位思考，把正确让给对方，找到为什么我们认为正确的，但顾客不认可的原因，从而解决沟通障碍，使顾客与我们达成共识。
2.顾客是“傻瓜”是企业的辩证思维
随着社会分工的发展，新产品层出不穷，信息盲越来越多，隔行如隔山的现象越来越普遍。信息不对称，信息匮乏一方就如同傻瓜一样。对此现象，我们不应利用信息不对称去欺骗公众，而是应向日本的企业家小西六学习。他发明傻瓜相机，开启产品的傻瓜系列，其指导思想是把困难留给自己，把方便让给别人，让复杂的照相流程变得简单方便，使“傻瓜”都会照相。也正因为有了这样的设计理念，日本在资源匮乏的条件下成为世界第一照相机大国。
3.顾客是“情人”是企业不可忘怀的警钟
在现实社会中，配偶是受法律保障的，不会轻易离开。在竞争中，顾客却是没有法律关系的情人，今天她跟你好得像一个人似的，明天就可以说“再见”。情人可能不理解你，不尊重你，甚至撒娇。但是你必须全力追求，否则她就会投入竞争对手的怀抱，而且不受任何法律与道德的约束。只有在竞争中与顾客“白头偕老”，才能使自己永远立于不败之地。水可载舟，亦可覆舟，营利组织如此，非营利组织、政府也是如此。
（三）顾客关系的重要性
1.良好的顾客关系能为企业带来直接的利益
在现代市场经济条件下，顾客就是市场，有了顾客就有了市场，有了市场，企业的经营销售活动才有可能实现。在20世纪60年代，日本日立公司的广告课长和田可一就曾说过：“在现代社会里，消费者就是至高无上的王子，没有一个厂商敢蔑视消费者的意志；蔑视了消费者，产品就会卖不出去。”企业生产经营的最终目的是消费。如果没有消费，企业的存在就没有意义。因此，顾客关系是企业经营的生命线，良好的顾客关系能够给企业带来直接利益。
2.良好的顾客关系是企业不断发展壮大的保证
随着全球市场竞争的加剧，20世纪80年代以来，在西方国家兴起一种新型的营销理论——关系营销。关系营销的实质就是与顾客搞好关系，提高顾客满意度，使其不断地重复购买，为企业培养一批长期、稳定的顾客。从某种意义上讲，“建立关系”比“创造购买”更为重要，因为与老顾客联系、建立关系的花费往往低于吸引新顾客的费用。可以说，满意的顾客就是企业最好的广告，由此，让顾客满意（Customer Satisfaction，CS）活动便在全球兴起，成为20世纪80年代以后市场营销及公共关系的重点。在美国，从汽车业到银行、旅游等服务性行业，都已开始发布顾客满意度排行榜。
3.顾客关系是制约外部公众环境的核心力量
虽然企业面对各种公众的制约，倘若产品出了质量问题，遭到消费者投诉，就会引发媒体的关注和报道，扩大传播范围。如果品牌形象受到影响，供应商、经销商链条也会断裂，更得不到政府和银行的支持。所以，企业一定要紧紧围绕消费者做好各项工作。
（四）顾客关系的运作
在处理与顾客公众的关系时，企业必须树立顾客至上的思想，为顾客提供最佳的服务，其具体运作方法包括以下五个方面。
1.深入调查，满足需求
不尊重消费者心理就不可能赢得消费者。现代产品消费和服务消费中，心理因素越来越起重要作用。企业要研究消费者群体中的各种心理活动，探索消费心理需求的变化规律，预测消费者心理的变化趋势，使产品从开发到售后服务的一切环节都能够满足不同的消费心理，才能获得消费者对企业的信任和好感。
2.与消费者保持通畅的信息渠道
企业要建立与消费者的良好关系，就必须与消费者保持通畅的信息沟通，一般可采取以下方式：
（1）口头联系。这是最常见、最普通的沟通方式，互动效果最好。
（2）出版消费者刊物。这种沟通方式可靠，且不受时空限制。
（3）利用各种传播媒介。纸媒、电视、互联网，各尽其用。
（4）组织消费者参观企业。耳听为虚，眼见为实，这种沟通方式效果立体。
（5）利用私人信件。这种沟通方式会让公众感到亲切且得到尊重。
3.提供完善的售后服务，甚至超值服务
为建立与顾客的良好关系，维修服务点的负责人可以经常访问一些曾经维修过产品的顾客，至少要进行电话联系。如果由于产品的故障而导致顾客重大损失时，维修服务点负责人甚至企业领导应亲自登门致歉，或专函慰问。经常调查顾客对现有产品的不满意之处，听取他们的建议。
为了做好售后服务，有必要建立以下档案资料：
（1）顾客资料：姓名、电话、地址、拥有本企业产品的种类等。
（2）服务资料：发生故障的产品及其故障情形；何时接到顾客通知；何时派出技术人员；何时完成工作；顾客对服务的意见；顾客对产品的意见等。
售后服务不是目的，更重要的是把服务资料中反映出来的问题迅速反馈给生产部门，作为生产部门改进产品的参考。另外，售后服务不必过分宣传，否则顾客会认为该种产品的质量不可靠。
4.妥善处理顾客投诉
当产品出现问题时，消费者往往会直接向企业投诉或通过新闻传播媒介披露，或诉诸司法机关。这样，就发生了企业与消费者关系的纠纷。处理消费者同企业的纠纷的方法有如下几种：
（1）首先要做到耐心倾听，态度诚恳，争取在感情与心理上与投诉者保持一致。避免在顾客投诉时，急于为自己解释或辩解，无视消费者的感受，这样很容易引起投诉者的反感，激化矛盾。
（2）如顾客投诉合理，应当即表明处理态度，立即与有关部门联系。如果是服务态度问题，马上赔礼道歉，最好让当事者亲自道歉。有些问题如果不能马上处理，应该向顾客保证负责日后的转告及联系，同时注意对顾客的承诺一定要及时兑现。
（3）发现顾客所投诉的产品的质量问题具有普遍性，并且还有更多的顾客不明真相时，应该立即发布广告召回产品。如某商品质量确有问题，顾客来退货，就要为顾客退换货，并向顾客道歉。
（4）最好设专人负责处理顾客投诉，并设立专门的接待室，专门处理有关问题。
（5）如果接到顾客的投诉，应记下对方的通信地址，待处理后，及时与顾客沟通，不可不予理睬，更不能为了维持销售业绩而推诿或漠视顾客的诉求。
5.开展消费教育，积极引导消费者
企业与消费者之间不仅仅是买卖关系，企业还应承担起对消费者引导和教育的责任。优秀的企业应有社会责任心和超前意识，不断以新产品、新服务、新型消费观念和新型消费方式，促进消费者不断改善生活环境，提高生活质量和生活水平。
消费教育的形式很多，具体包括：分发刊物、操作表演、展览、培训以及免费的指导与咨询等。
消费教育和引导是一种长期的公共关系战略，必须有耐心和长远的眼光。长期坚持消费教育和引导的结果便是形成顾客忠诚，即顾客成为企业产品主要的、稳定的消费者。企业与“顾客上帝”一起设计生活、美化生活，从而形成相互依赖、相互推动、互惠互利、亲密友好的关系。
（一）概念
媒体公众主要是指报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传播媒介。对组织而言，媒体是具有双重性质的特殊公众。一方面，媒体是组织与社会公众之间的桥梁，另一方面，媒体也是组织必须争取的最重要的、最敏感的公众之一。
（二）媒体关系的重要性
1.新闻工作者是组织外部的重要公众
对于组织的公共关系工作而言，新闻界公众既是组织赖以实现公关目标的重要媒体，又是组织应尽力争取的外部公众，这种双重性决定了新闻媒体具有不可忽视的特性。在西方国家，新闻工作者是“无冕之王”。中国新闻媒体得到了社会公众的认可，充当党和国家的喉舌与耳目，其威望高、影响力大，在某种程度上可以左右社会舆论，甚至对国家的社会、经济发展也起着重要的舆论导向作用。媒体可能给组织带来巨大的舆论压力，负面事件经过媒体报道会演变为危机。“得者雪中送炭、锦上添花，失者名誉扫地、身败名裂。”所以任何组织都不可忽视媒体的作用，新闻工作者是组织公关活动争取的重要公众。
2.新闻媒体在形象塑造方面具有重要作用
公共关系工作的一项重要任务就是创造良好的公众舆论，争取公众的理解和支持，这是组织树立良好形象的基础。这项任务是否能够完成好，很大程度上取决于组织与新闻媒体的关系。
3.新闻媒体对组织具有信息反馈的功能
组织可以通过新闻媒体获得大量的社会信息，了解市场动态，为决策提供可靠的依据。在现代社会利益交错的格局下，媒体关系变得日益复杂。组织与媒体之间形成博弈和制衡机制的同时，还有可能牵扯其他的关系，“躺着中枪”情况时有发生，尤其在新媒体环境下，信息发散速度快，谣言极易传播。组织与媒体关系融洽，就可以及时得到相关信息，有利于组织防患于未然，减少“躺着中枪”的概率。
（三）正确处理好与新闻界的关系
组织处理媒体关系的主要方法包括以下几个方面。
1.主动提供真实可靠的新闻信息
首先，组织要主动向新闻界提供信息，这是搞好媒体关系的有效途径。公关人员应善于捕捉新闻、发现新闻，甚至适时地制造新闻，撰写具有新闻价值的稿件，运用传播手段，及时提供给新闻媒体，把本组织的重大事件告诉公众。其次，“客观、真实、可信”是公共关系的生命力。社会组织在与新闻界的相互交往中，要真诚相待和充分信任，不能以任何方式向新闻界提供虚假的报道。
2.加强同新闻界的合作与联系
良好的新闻界关系是一种相互合作、相互依存的关系。一方面，组织的公关人员要争取新闻界的合作，才能圆满地完成公关任务；另一方面，新闻界也需要与组织进行合作。新闻记者经常地、大量地从组织中得到有价值的素材，才能写出受到社会公众欢迎的新闻报道，较好地完成自己的工作。当然，由于社会上的组织数量众多，新闻记者不可能对每个组织都亲自拜访，亲自写出新闻报道，因此，组织应积极主动地保持与新闻界的联系，有意识地了解新闻报道的重点和新闻界的动向，以及媒体的报道风格，及时向新闻界提供具有新闻价值的信息。
3.尊重新闻界的职业特点
新闻界的职业特点是重视新闻报道的客观性、及时性和公正性，不受其他势力的左右与控制。要与新闻界建立良好的关系，必须尊重新闻界的职业特点，不能把新闻界纯粹看成宣传自己的工具，诱使或强迫记者报道有利于本组织的消息，或拒绝新闻界采访和报道不利于本组织的消息，否则就侵犯了新闻媒体的权利，最终可能导致组织与新闻媒体关系的破裂。组织也不要以任何违法手段和所谓的“擦边球”去购买新闻以达到自己的传播目的。
4.善于把握新媒体规律，搞好新媒体关系
新媒体媒介关系的特点是“去中心化”、互动性强、易传播谣言、需要快速反应等。2013年8月13日，中国互联网大会倡议全国互联网工作人员、网络名人和广大网民坚守法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和信息真实性底线，这“七条底线”也是公共关系工作者开展网络公共关系应当遵守的基本准则。
股东是市场经济迅速发展、股份制经济出现以后的产物。股东是企业的投资者，因此企业与股东的关系就是企业与投资者的关系。股东作为股份制企业所特有的一种内部公众，对企业的发展影响重大。要搞好与股东的关系，应坚持以下四个原则。
（一）尊重股东权利意识
股东购买了企业的股票，会产生一种主人翁意识，企业要特别注意尊重股东的权利和经济利益，要随时注意信息的沟通，将企业最新信息先让股东知道，并鼓励股东对企业经营决策出谋划策，接受股东及董事会对企业经营的监督和指导。
（二）维护股东各种利益
如果股东对企业失去信心，转让或抛售股票，企业内部就不稳定，企业形象便会受到损害，难以吸引更多新股东。因此，企业必须在维护股东利益方面作出较大的努力，坚定股东对企业的信心，具体可以采取以下措施：（1）写信；（2）寄新产品样品；（3）邮寄年度报告或其他补充报告；（4）召开会议；（5）个人拜访等。
（三）扩大股东队伍
企业要不断完善各项工作，提高竞争力，并树立和宣传企业良好的形象，才有可能使企业有强大的吸引力和良好的信誉，吸引更多的投资者，使股东数量不断增加，扩大资金来源，促进企业发展。
（四）开发股东宣传功能
股东与企业有“一荣俱荣，一损俱损”的利益关系。只有企业产品畅销，竞争实力强，股东才能分得更多的股息和红利，所以企业可以利用股东，尤其是在国内外有影响力的大股东的社会关系提高企业知名度。
与股东搞好关系的关键在于沟通，企业要及时给股东提供股东感兴趣的资料，如企业经营管理情况、企业盈利情况、企业新产品或服务项目、企业业务的新拓展、分红政策、企业在同行业中的实力状况和竞争力、企业历史发展和人事变动情况、企业在各方面工作的成就和荣誉等。
任何一个社会组织的存在都离不开一个具体的社区。组织必然要与社区所在地的其他社区成员，包括地方政府、机关、学校、商店、医院、银行、税务部门、公益事业单位等众多的社区成员打交道。社区成员与组织会产生各种直接或间接的联系和交往，对组织生存和发展有重大影响，是组织重要的生存环境。社区公众是组织重要的外部公众之一。处理与社区公众关系的主要方法如下。
（一）创办和扶持社区公益事业
社区的公益事业，除了地方财政拨款外，主要是依靠社区内的组织。组织可以通过提供资金和劳务等形式来支持社区内的各种公益事业和公益活动，如集资、捐款兴建教育、医疗、体育、卫生、福利等设施，赞助某项文化、体育娱乐活动，参加社区各种义务劳动等。作为组织的公关部门，应结合本组织的实际情况，抓住各种机会，支持社区开展各项公益活动。
（二）营造良好的社区环境
组织所在社区的环境如何，直接关系到社区公众的生活和健康。社区公众的最基本愿望是社区中的组织不要污染社区环境。组织应自觉地保护环境，有效地控制“三废”，防止社区的空气、水源、土地等受到污染。组织还应该通过自己的文明生产、环境美化，帮助社区公众美化社区环境，做社区“好公民”。
（三）为社区居民就业做贡献，维持社区的和谐气氛
社区的公众和领导都希望社区保持较高的就业率、和谐友善的社会风气，以减少犯罪活动。为此，社会组织应尽力为社区提供就业机会，促进社区公众安居乐业。同时，要在组织内部培养和谐友善的风气，并鼓励员工将这种风气带到日常生活中，以促进社区风气的健康发展。另外，有条件的组织还可设立一些专门的治安保卫力量，如消防队、救护队等，协助和配合社区处理一些突发性灾难事故，为社区排忧解难。
（四）开放参观
组织可以定期邀请社区各阶层人士，包括员工家属、学校师生、直接有关的消费者等来组织参观。通过参观活动，可以增进公众对组织的了解，密切与社区的关系，增进与社区居民的情感交流。
政府公众是指组织与相关的政府部门各机构及其工作人员的关系。政府是对社会进行统一规划管理的权力执行机构。对于组织而言，作为社会成员的一分子，都必须服从政府的统一管理。政府掌握着行政、金融和司法机构，可以说是控制着组织及其所有的外部社会环境。因此，组织如何实现与政府的双向沟通，建立并维护良好的政府公共关系，为组织营造一个稳定的经营管理环境，就成为组织公共关系部门的一项重要任务。公共关系部门要明确政府与组织的关系，在履行组织职责的同时，
积极与政府部门沟通，赢得政府支持与合作。处理与政府关系的方法有如下几点。
（一）积极响应政府改革的理念，开展“政治公关”
组织的公共关系活动应该把握政府倡导的主流理念，这必将获得政府的支持和媒体的关注报道。如结合“中国梦”和社会“正能量”，倡导绿色、生态环保理念，主动承担社会责任等，都是开展公共关系活动的切入点。
（二）加强与政府的信息交流，实现有效沟通
政府是社会和经济各方面资料和信息的重要来源。组织可以从政府各主管部门印发的资料、文件，以及党报、政府会议、出版物等渠道获取对企业有价值的信息。通过对信息进行分析研究，使组织的一切活动保持在政策和法律许可的范围内，并随时按照政策和法律的变动来修正组织的经营管理方针、政策。另外，组织也要主动向政府有关部门提供信息，通报情况，如主动向财政、税务部门上报企业盈亏情况，照章纳税；主动向专利和商标部门申请专利，及时注册商标，保护组织和产品的声誉；主动向统计部门提供准确的经济活动的各项数据等。只有及时与政府沟通信息，才能使政府全面掌握组织的情况，有利于政府制定出更符合实际的各项方针政策。
（三）熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办事程序
组织要对政府机构的内部层次、工作范围和办事程序有清楚的了解和掌握。除了要熟悉组织的主管政府机构之外，还要了解其他各级政府职能部门，这样可以避免因办事未遵循正规的程序或越出主管部门的工作范围而走弯路，减少人为的“公文旅行”和相互推诿，提高办事效率。同时还应注意与主管部门的工作人员保持密切的联系，以利于组织开展工作。
（四）努力赢得政府的支持与合作
除了保持基本的沟通外，组织还应把握一切有利时机，扩大本组织在政府部门中的信誉和影响，使政府了解组织对社会、对国家的贡献和成就。如借助新厂房落成、新生产线投产、组织周年庆典、新技术新产品问世等机会，邀请政府主管部门领导及党政要人出席组织的重要活动，主持奠基仪式或落成典礼，参观新设备、新产品，通过种种专题活动，提高政府部门对组织的信心和重视程度，赢得政府的相关支持。
（五）正确处理国家利益与组织利益的关系
组织在经营管理过程中，既不能以维护国家利益为借口完全抹杀组织利益，更不能只顾组织利益而不顾国家利益，甚至损害国家利益。组织的公关部门要善于协调好国家与组织的利益关系。当两者发生矛盾时，首先要顾全国家利益，坚持国家利益高于一切的原则。国家的富强、繁荣、和平、进步是组织的强大后盾，没有国家的发展就谈不上组织的发展。对于那些只顾组织经济利益，无视国家利益，甚至损害国家和人民的利益，欺骗国家或钻国家法律和政策的空子等行为，应当坚决制止和杜绝。
此外，还有竞争者公众、名流公众、经销商和竞争者公众、社会团体公众等，都需要组织把握其规律，善于处理与各类公众的关系，这里就不再一一阐述了。
公众个体心理定式是个体在长期生活过程中形成的、通过具体事件表现出来的一种稳定的心理状态。它对个体的心理活动和行为活动都会产生重要影响。它主要包括优先效应、晕轮效应、移情效应、经验效应等。
（一）优先效应
优先效应也称首因效应、第一印象效应、先入为主效应，是指当人们第一次接触某人、某事、某物、某地所留下的深刻印象。第一印象作用最强，持续的时间也长。第一印象来自直接接触或间接介绍，具有层次性，往往是多种因素综合作用的结果。所以，在公共关系活动中要设法给公众留下良好的第一印象，避免负面的第一印象。
（二）晕轮效应
晕轮效应又称光环效应，是指由认识对象具有的某一特征而泛化、推及其他一系列或全部特征的心理定式。晕轮效应容易造成“一好百好，一差百差”和以偏概全的评估偏误。名牌效应就是利用晕轮效应在发挥作用。组织要注意避免利用晕轮效应来欺骗公众。那种弄虚作假、坑蒙拐骗的组织最终都会自食其果。
（三）移情效应
移情效应是指公众个体把对某种特定对象的好恶情感迁移到与该对象有关的人或事物上的一种心理现象。俗话所说的“爱屋及乌”就是移情效应。移情效应常常表现为“人情效应”“物情效应”“事情效应”。名人效应就是利用公众因喜爱某明星而迁移到喜爱某品牌的移情效应开展品牌推广工作。
（四）经验效应
经验效应也称定型效应，是指公众个体在对对象进行认知时，总是凭借以往的经验进行认识、判断、归类的心理定式。由于经验效应在日常生活中广泛存在，所以公共关系活动应注意经验效应的影响。
公众群体心理定式是指在一定范围内的人群由于共同的生活经历和生活条件所形成的一种共有的、积淀深厚、作用广泛的心理定式。它主要包括社会习俗和礼仪、传统文化心理和社会刻板印象。
（一）社会习俗和礼仪
社会习俗和礼仪是指人们在长期的社会生活中逐渐形成的各种日常生活的行为方式和规范。社会习俗和礼仪作为一种心理定式，具有日常性、象征性和地域性特征。
（二）传统文化心理
传统文化心理是指在一定地域内生活着的人们所形成的稳固的文化传统在心理上的反映，包括地域文化心理和民族文化心理。地域文化心理和民族文化心理涉及地域尊严和民族尊严，组织在开展公共关系工作时一定要认真对待。
（三）社会刻板印象
社会刻板印象是指人们在长期共同生活中对某类人或事产生的一种比较固定的、一致的、概括而笼统的看法和印象。刻板印象的根本特点就是“刻板”。公共关系要利用公众的社会刻板印象塑造组织的长期良好形象，尽量采取措施改变公众对组织的不良印象。
流行心理定式是指在短时期内社会上形成的一种人们之间的相互影响、相互感染的心理定式。最典型的流行心理定式是时尚、流言和公众舆论。
（一）时尚
时尚也称流行，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。它通过社会成员或部分大众对某一事物的崇尚和追求，达到身心等方面的满足。在某一时尚所及的社会或群体之中，人们对时尚的追求足以导致一致性的行为心态。
时尚作为一种生活样式，既体现在人们的物质生活（如衣、食、住、行）方面，也体现在人们的精神生活方面。由于从人们的追求中可以看到当时的社会风气或社会风尚，所以时尚总是带有时代的特点。
时尚的形成有多种原因，且时尚具有新奇性、瞬时性、周期性。时尚的变化呈“常态曲线”。例如，近百年来，时装时尚每5~25年出现一个周期。时尚追求新奇、时髦，往往一些知名人士或明星等具有引导潮流的魅力。
（二）流言
流言是缺乏确切依据又在人们中间相互传播的特定消息。流言可使本来不被关心的问题成为被关心的问题，所以它具有煽动性。流言传播的持续性比时尚短，它一旦被证明是假的，便会自动消失。
1.流言产生与传播的原因
流言的产生与传播有社会原因和心理原因。
（1）社会原因。在社会正常信息渠道受阻时，在缺乏可靠信息的情况下，最容易产生流言。人们越搞不清真相，流言越容易传播。
（2）心理原因。人们心理压力越大，流言越容易传播。人在忧虑、恐惧、愤怒、憎恶和心里感到不公平时总想寻找发泄的途径，而各种流言正是人们发泄的工具。可以说，流言的传播是多种因素作用的结果。
2.流言传播的特点
心理学家奥尔波特通过实验研究发现，流言的传播有以下三个特点：
（1）略化。流言在流传时，传播者对于传给他的信息断章取义，事情的细节往往被简化、遗漏，流失许多信息，越到后来内容越不完整。
（2）强化。事情的某些特殊细节在传播过程中被强化，被强化的内容往往反映了传播者的动机和情绪。
（3）同化。传播者根据自己的经验、需要、态度等主观因素来理解流言的内容，并把其渗透到流言的内容中去，然后再广为传播。
正是流言在传播中具有以上几个特点，所以传播的信息往往就会离真相越来越远，经过一传十、十传百的传播过程之后，就会越来越失真，最终面目全非。
3.流言传播的内容
流言传播的内容大致可分为以下三类：
（1）与人们切身利益直接相关的问题，如物价、房改、工资调整、社会保障制度、社会治安状况等。
（2）与人们有间接关系的问题，如国家领导人变动、国际关系、周围的人和事等。
（3）与人们没有任何直接关系的奇闻趣事，如明星丑闻、名人隐私等。一般来说，流言传播的内容越是被人关注，其传播速度越快，传播的范围也越广。
4.流言的作用及对策
流言有两方面的功能：一是解除个人认识上的困扰；二是满足了个体的心理需要，可以发泄并舒缓紧张情绪等。
流言如果指向个人，可以置人于死地；流言如果指向群体，就会使人心涣散；流言指向组织，则会使组织形象、信誉倶损，直接影响组织的物质利益。因此，流言具有很大的破坏力，它绝不是一种科学的信息沟通方式。
组织在开展公共关系活动时，首先，要尽可能防止对自己不利的流言的产生。其次，不制造、利用流言去打击竞争对手，扰乱公众关系。
（三）公众舆论
公众舆论是指公众对某种共同关注的社会事态所持有的一致意见或评论。“意见”始终是舆论研究的核心，也就是舆论的本体，舆论传播所着眼的也是意见的流动问题。公众舆论一旦形成，就具有支配人们心理和行为的某种权威性和无形约束力。
1.公众舆论的形成
公众舆论的形成过程一般要经过四个阶段：第一阶段，出现一个与多数人有关的事件或问题；第二阶段，人们对该问题或事件进行广泛的探讨；第三阶段，人们已逐渐形成具体的意见和解决问题的方法，这时，他们可能分成两大派，有不同的意见和处理方法；第四阶段，大多数人采取一致看法，群众意见融合成一种力量，舆论就形成了。
舆论形成的时间有长有短，大众传播媒介以及互联网操纵舆论的“领袖人物”（如新媒体中的“大V”）往往起着推波助澜的作用。
2.公众舆论的特征
（1）公众舆论内容是人们共同关心的问题。
（2）公众舆论是为多数人赞成或支持的公众意见，这种意见代表了人们的共同看法或心声，因而才会在社会上引起巨大的反响。
（3）公众舆论具有一定的权威性和有效性。公众舆论能对引起舆论的事件发生影响，并产生巨大的作用。
3.公众舆论的作用
公众舆论的作用具体表现在以下几个方面：
（1）公众舆论会通过社会评论对个人、社团和群体乃至政府产生一定的社会制约和监督作用。
（2）公众舆论可以通过社会鼓动方式调节人们的需要与行为。任何一场社会革命的到来首先都要进行广泛的舆论宣传。
组织的公共关系活动，一方面要防止不利于自己组织形象的公众舆论的产生，另一方面要积极制造有利于自身发展的公众舆论，并广泛利用各种舆论工具为组织服务。制造话题、设置议程、引导公众舆论是有效的公共关系手段之一。
本章小结
本章阐述了公众的含义、特征以及公众的各种分类，并阐述了公众分类对于公共关系工作的重要性。接着，本章重点对员工关系、顾客关系、媒体关系进行界定，并结合实例，对其运作理念、重要性和运作方法进行了阐述。对于社区关系、股东关系和政府关系的运作也做了简要分析。最后，对公众个体心理定式、公众群体心理定式和流行心理定式进行了分析。
思考题
1.什么是公众？如何理解公共关系中公众的特征？
2.为什么要对公众进行分类？如何针对不同类型的公众开展公共关系工作？
3.员工公众和媒体公众有何特殊性？
4.如何界定员工公众、顾客公众和媒体公众？结合实际，阐述处理这些关系的基本理念和做法。
5.什么是公众心理定式？如何将它们运用到公关实践之中？
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